Màu sắc có tác dụng tăng cường sự nhận biết về nhãn hiệu từ phía khách hàng và đóng một vai trò rất lớn trong việc tác động đến sự chọn lựa sản phẩm của khách hàng.

Màu sắc cũng kích thích trí nhớ và khơi dậy tình cảm. Như vậy, liệu có phải nếu một màu sắc nào đó có tác dụng tốt thì sử dụng nó thật nhiều? Logo là hình ảnh cốt lõi nhất của nhãn hiệu, giúp chuyển tải đến khách hàng thông điệp chính về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là yếu tố làm cho nhãn hiệu trở nên đặc trưng và khác biệt so với các nhãn hiệu khác. Mỗi một màu sắc có thể gửi đi một thông điệp đặc thù. Điều đó có nghĩa là nếu logo của doanh nghiệp sử dụng đến bốn màu thì doanh nghiệp đang gửi đi đồng thời bốn thông điệp khác nhau thì người tiêu dùng khó có thể nhớ và liên tưởng đến nhiề ý tưởng liên quan đến nhãn hiệu của doanh nghiệp.

Danh thiếp, tiêu đề của giấy viết thư và một số đồ dùng văn phòng là những ví dụ khác về việc sử dụng màu sắc trong xây dựng nhãn hiệu. Một danh thiếp có nhiều màu sắc có vẻ là một sự lựa chọn tốt, nhưng càng sử dụng nhiều màu sắc, doanh nghiệp càng khó tạo nên sự khác biệt. Doanh nghiệp cần phải tự hỏi mình có đang sử dụng màu sắc của các công ty thành công. Trong trí nhớ của khách hàng, UPS, một trong những công ty chuyển phát nhanh hàng đầu thế giới, có nhãn hiệu gắn liền với màu nâu.
Trên thị trường nước giải khát có gas, đó là đặc trưng của Coca-Cola. Nếu chú ý, ta thấy màu xanh dương của IBM không giống màu xanh dương của Tiffany. Các công ty hàng đầu nói trên chỉ chọn một màu cụ thể làm màu sắc chủ đạo cho việc thiết kế logo và các tài liệu xây dựng nhãn hiệu. Một số công ty có thể sử dụng kết hợp hai màu sắc (chẳng hạn, FedEx sử dụng màu cam và màu tím), nhưng ít có nhãn hiệu nổi tiếng nào sử dụng hai màu trở nên làm màu chủ đạo.Trường hợp ngoại lệ có thể là một công ty có sản phẩm và dịch vụ muốn thể hiện sự khác biệt là tính đa dạng, chẳng hạn “chiếc cầu vồng hương trái cây” của Skittle. Vì vậy, tốt nhất là sử dụng màu sắc một cách thống nhất trong các tài liệu tiếp thị và chỉ nên sử dụng hai màu. Một màu chủ đạo dành cho logo, các văn phòng phẩm và một màu bổ trợ (hay màu nhạt hơn) cho việc thiết kế trang web và các tài liệu in ấn có nhiều thông tin khác. Khi chọn màu sắc cho việc xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp nên kiểm tra một số vấn đề sau:

1. Các màu đã chọn có sức cuốn hút khách hàng mục tiêu không? Để chọn màu sắc phù hợp với các khách hàng mục tiêu, cần nghiên cứu những yếu tố liên quan đến họ như tuổi tác, giới tính, văn hóa và các yếu tố nhân khẩu học khác.
2. Màu chủ đạo có tạo được sự khác biệt không? Màu sắc đó có làm cho nhãn hiệu của doanh nghiệp nổi bật so với nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh không? Các doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng màu sắc giống màu của doanh nghiệp đứng đầu thị trường, nhưng các làm đó chỉ làm mạnh thêm vị trí của doanh nghiệp đứng đầu thị trường, hàng sẽ bị nhầm lẫn vì họ đã quen liên tưởng màu đó với nhãn hiệu đứng đầu thị trường.
3. Các màu đã chọn có ý nghĩa hay chuyển tải được thông điệp gì ? Ý nghĩa hay thông điệp được chuyển tải phải phù hợp với ý nghĩa của nhãn hiệu.
4. Màu chủ đạo chỉ thể hiện phong cách thời trang hay thuộc loại màu có sức sống với thời gian? Những màu sắc thời trang khá phù hợp với khách hàng trẻ tuổi, nhưng lại khó tác động đến những người đã trưởng thành.
5. Những màu sắc tương đương để sử dụng cho các tài liệu trực tuyến là những màu nào?